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“每周一花”,惊喜变惊吓,鲜花电商为什么火不起来?

2023-02-16 13:38:46 1964

摘要:文/陶小草工作日,北京西城区某个办公楼的格子间里,寒冰(化名)照例收到了一束鲜花。绿色的雏菊、紫色的孔雀草、黄色的康乃馨、浅紫色的勿忘我……清新的搭配点亮了整个上午。图片来源:网络从今年6月开始,寒冰开始在一家名为“花点时间”的电商平台订花...

文/陶小草

工作日,北京西城区某个办公楼的格子间里,寒冰(化名)照例收到了一束鲜花。绿色的雏菊、紫色的孔雀草、黄色的康乃馨、浅紫色的勿忘我……清新的搭配点亮了整个上午。

图片来源:网络

从今年6月开始,寒冰开始在一家名为“花点时间”的电商平台订花。每月99月,每周四束,四次惊喜。花点时间创立于2015年,凭借每周一花的特殊模式迅速打响了名气。无独有偶,“Flowerplus花加”、“爱尚鲜花”等鲜花电商平台也纷纷推出了每周一花的鲜花订阅服务,甚至还推出了鲜花包季、包年套餐。

过去,花是礼物。现在,花是生活。人们开始喜欢上了在鲜花平台订花的感觉。

日常鲜花的萌芽

市面上有两类鲜花产品。一类是传统的礼品鲜花,购买礼品鲜花的消费者80%是男性他们往往在一些特殊的时间节点才会购买鲜花,例如过年过节、伴侣生日。我们耳熟能详的野兽派、roseonly,它们走的就是礼品鲜花的路线,一束花的售价在几百至千元不等,客单价较高,因而消费频次也较低。

图片来源:微博

相对于礼品鲜花,日常鲜花的消费正在兴起。愈发讲究生活品质的新兴中产阶级提高了购买鲜花的频率,从每年一次,到每季度一次,最后到每周一次甚至每天一次。鲜花对他们而言,不再是节日才能收到的惊喜,而是平凡生活中不可或缺的调味品

数据显示,美国人平均每人每年花费186元人民币购买鲜花,英国人花费428元,日本人花费280元,被成为鲜花之国的荷兰的人均鲜花年消费更是高达514元。而我国鲜花人均年消费仅为30元。从消费结构看,欧美等发达国家的日常鲜花市场达到40%-60%,中国目前大约只占5%(95%仍为礼品鲜花消费),市场潜力巨大。

中国市场充满想象力的日常鲜花需求赢得了资本的青睐。今年3月,泰笛鲜花宣布获得1.5亿元的C轮融资;7月,Flowerplus花获得了A+轮上亿元融资。而在此之前不久国民女神高圆圆参与投资的花点时间也获得了数亿元B轮融资,投资方为经纬中国。

连续多家数亿级的融资让原本冷门的鲜花行业走进人们的视野,摇身一变成为了时尚的话题。

一束花引发的争议

摆在人们面前的第一个问题是鲜花电商到底赚不赚钱?

去年年初刚挂牌新三板的鲜花电商平台“爱尚鲜花”被爆陷入亏损泥潭。据《上海爱尚鲜花股份有限公司公开转让说明书》显示,爱尚鲜花在2015年1-7月、2014年、2013年的净利润分别为-1181.65万元、-1054.14万元、-459.75万元。

其他鲜花电商平台也陆续传出亏损的消息。据《前沿科技流》报道,从2015年成立至今,Flowerplus花加已累计亏损近8000万元。

有人给鲜花电商算了一笔账。一束鲜花的固定成本大约为20元(按最少3种花材计算),同城快递成本10元,外包装成本5元,再加上包装纸、人工等成本,一束鲜花最少要售价50元才能回本。而按照大多数鲜花电商的模式(每月99元4束花,平均一束花25元),他们不仅赚不到钱,还要赔钱

赔钱赚吆喝的鲜花电商是否用物美价廉的鲜花打动了用户呢?

花点时间创始人曾对媒体宣称,花点时间在全球范围内采购花材。为保证花材的新鲜,他们甚至为鲜花投了保险。

白领小曦告诉周刊君,一开始,她确实被鲜花包月新奇的模式所打动,但仅仅一个月后她就放弃这种新鲜的尝试,“每次送来的鲜花都会出现断枝、亏损、破损,甚至数量变少。”

在豆瓣、大众点评等网站,人们对鲜花电商的抱怨也屡见不鲜:质量差、不新鲜、客服态度差……艾瑞咨询的统计数据显示,对鲜花电商较为满意的用户仅占比36.8%。

图片来源:大众点评

品质口碑欠佳的鲜花电商们还面临着一个难以回避的问题。

大部分鲜花电商所主打的“包月鲜花”模式,花材多为玫瑰、康乃馨、洋桔梗等常见易活的品种,可供选择的种类寥寥。不少网友在社交网站上表达了自己的困惑,他们根本分不清各个鲜花电商的区别,因为它们看上去都一样

让鲜花电商雪上加霜的则是近期发生的种种安全危机事件

前段时间有网友爆料,其在花加上订购的包月鲜花中含有“毒花材”马利筋,还引发了罕见的鲜花召回事件。

根据维基百科的介绍,马利筋全株有毒,尤以乳汁毒性较强,人误食马利筋乳汁会引起衰弱、肿胀、瞳孔放大等症状。有新闻报道甚至将“花加毒鲜花”事件与“百度魏则西”、“BOSS直聘李文星”进行了类比

惹上麻烦的还有花点时间。今年4月,一则有关花点时间涉嫌欺诈的微博在网上扩散,花点时间宣称,消费者可以无门槛使用其网上花店的优惠券。然而消费者在领取优惠券,下了订单之后却遇到了问题:该优惠券只针对下单金额超过3999元的7级用户,如果不是7级用户,订单就会被取消。有网友质疑花点时间通过这样的方式骗取关注,甚至套取用户个人信息。

屡屡爆出产品质量、安全问题的鲜花电商,让注重体验的鲜花消费者不敢再爱

难做的生意

“用户体验不好只是表象,”资深O2O分析师黄渊普告诉周刊君,“低效率的物流配送环节才是症结。”

鲜花属于非标准化的产品,容易腐烂、保质期短。当鲜花从植株上采摘下来的那一刻起,它的新鲜度就进入了倒计时。鲜花电商和生鲜电商一样,都受仓储、物流等因素的影响,商家要想保障货品的新鲜程度,就需要付出高昂的成本

据周刊君了解,目前大部分鲜花电商在平台前端都采用专业的鲜花冷链运输,因此鲜花损耗并不大。但在城市的落地配送方面,大部分鲜花电商往往借助第三方物流公司完成配送,这其中的风险显而易见:鲜花包装被挤压、物流时间不确定、粗暴装卸。大部分鲜花在抵达人们的“最后一公里”都无法对品质进行把控

决定冷链物流体系建设的因素有两个:资本支撑和规模门槛,而鲜花电商依托的鲜花产业实在谈不上有多大的规模。速途研究院的数据显示,2016年我国鲜花电商交易规模约为172亿,相比之下,2016年国内生鲜电商的整体交易额约为900亿元,是鲜花电商的4倍。仅凭目前的规模,任何鲜花电商想建立覆盖全国的冷链物流体系、掌握上游鲜花生产种植的话语权,都是无法实现的

如今,一些鲜花电商采取低于线下零售市场标准的价格,试图在短时间内集聚用户,扩大规模,却忽视了最关键的因素——鲜花的品质。鲜花电商若连鲜花的“鲜”字都做不到,恐怕将无法获取人们的信任和忠诚。

坎坷的未来

艾媒咨询发布的报告显示,2017年第一季度,中国鲜花电商市场规模达51.4亿元,2019年将突破600亿元。

现在鲜花电商仍处于早期的培育用户阶段,获客成本较高;物流、供应链体系较弱,缺乏行业标准。现有的鲜花电商平台,如花点时间、花加很有可能做不起来,沦为鲜花电商的“先烈”

在商业领域,一个产品从出现到爆款的过程叫做“发现第三眼美女”。第一阶段的产品有创新性,产品很感性,但是毛病也很多,只有对技术特别敏感的人才会关注和使用它;第二阶段的产品解决了第一阶段的大部分问题,但价格昂贵,只有有钱人才会使用;第三阶段的产品解决了价格问题,才能普及到大众,并且较长时间地存在下去。绝大部分产品的三个阶段都由不同公司领跑,前两个阶段的公司可能在商业上都不成功,只是为第三个阶段做准备而已。

黄渊普告诉周刊君,鲜花电商这个市场也许很美好,会有很多新兴者去开拓,但真正能从这个新兴市场中挖到第一桶金的往往不是先行者。再过5年,甚至10年,才有可能出现大品牌的鲜花电商。一旦出现,其体量和规模将是现在鲜花电商的数倍。

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