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“鲜花外卖在鲜花零售行业，影响力越来越大，成为零售花店不可或缺的销售渠道，并且保持高速发展的态势。”近日，在2022年全国花卉产销形势分析会上，“饿了么”鲜花绿植负责人王倩，分享了鲜花外卖电商的发展现状以及未来趋势。

礼品鲜花是核心品类

王倩讲，鲜花零售可分为礼品用花和生活用花两大品类。

虽然生活用花市场发展较快，但从消费总额来看，依旧不敌礼品用花，并且礼品用花客单价高，属于高利润品类。

既不同于阿里系淘宝、天猫的传统B2C鲜花、园艺绿植业务，也不同于盒马鲜生商超自营的生活用花业务，“饿了么”平台以O2O模式的即配礼品用花业务为主。

据介绍，“饿了么”平台的鲜花外卖店包括专做外卖的花店、传统街边花店、社区花店、商场花店、工作室花店等，都是有正规营业执照和线下经营场所的花店，目前入驻花店数十万家，用户达到千万级别，实现了96%的全国网格覆盖，快递1小时送达。

北京专做鲜花外卖的花店

发展增速远高于行业均值

据艾瑞数据显示，在我国零售行业中，鲜花赛道的发展增速高于全品类均值，鲜花电商赛道发展增速明显高于全品类电商均值。

具体到鲜花行业，鲜花外卖电商的发展增速远高于行业均值，并且呈现倍速级增长。2021年，“饿了么”鲜花外卖的业务规模同比翻倍增长，动销商户数、单日订单等数据指标在大促节日连续突破历史峰值。

“生活用花业务的B2C模式和O2O模式均保持高速增长。而礼品用花不同，鲜花外卖O2O模式正在逐渐取代传统的B2C模式。” 王倩说，“从消费者视角来看，同城配送是就近履约的高效方式，可以保障鲜花的新鲜和配送时间的确定性。”

据介绍，阿里本地生活已将鲜花行业纳入重点发展规划，不断提升“饿了么”用户的购买渗透率，加大在阿里生态的流量引入，并在重要节点投资外部流量。

王倩还特意提及了近两年疫情反复对鲜花消费的影响，以上海为例，近期的疫情更加促使同城配送成了零售刚需，人们的消费习惯快速迁移，这同样会促使鲜花外卖业务在未来得到快速发展，并从一二线城市向三四线城市及乡镇下沉。

本质是服务

王倩讲，目前鲜花外卖在服务方面，遭用户诟病的问题不少，如质量问题、货不对板、配送不及时、售后问题等。“鲜花外卖的生意本质是服务，每个环节的服务优化，背后都蕴藏着很大商机。”

据介绍，为了更好地服务商家和用户，“饿了么”平台不断加强底层能力建设，为商家建立商学院，为提升用户体验开展 “安心花坊”（优质商家认证）专项活动，目前用户的客诉指数不断下降，购买转化率和履约指数明显提升。

标准化、数字化水平有待提升

虽鲜花外卖发展速度很快，但存在商品标准化程度和数字化水平不高的问题，低于零售行业平均水平。

“正因为如此，鲜花零售反而成了有更多机会的赛道，阿里、美团、抖音等数字化能力强的平台都在布局。比如盒马从产到销对供应链各环节不断投资，带动市场和资本对行业的关注，引领行业各环节共同进步。” 王倩说，“‘饿了么’平台也在对此重点攻坚，从而补齐阿里人货场大数据闭环，与行业合作伙伴共同建设全新的数字化驾驶舱。”

为综合提升商户服务能力，王倩推荐商家试用第三方软件，如麦芽田、花集通等SaaS订单管理系统。“要学会拥抱变化，用第三方软件轻轻点一下，就能完成过去几分钟才能完成的事情，一家店一天可以承接1000单甚至3000单以上的履约和配送。” 王倩说。

“饿了么”平台的鲜花绿植界面

反映新兴市场需求和发展趋势

据王倩介绍，消费者对鲜花市场的新兴需求层出不穷，如同事生日用花、入职离职用花、没有计划的野餐用花等即时用花需求，鲜花外卖能做到很好的承接，并可由此窥探鲜花零售的未来发展趋势。

具体有哪些新趋势呢？

一是差异化特殊品类越来越受欢迎。玫瑰、康乃馨、向日葵仍是节日期间首选花卉，混搭花束、零食花束、郁金香花束、“碎冰蓝”喷色玫瑰花束……在过去一年呈明显上升趋势。

“饿了么”平台店家展示的“碎冰蓝”喷色玫瑰花束

去年，“饿了么”平台销售排名前三的品类分别是玫瑰类礼品花、向日葵类礼品花、满天星类礼品花，销售前三的新趋势品类分别是零食、水果类花束、郁金香类礼品花、向日葵类生活花。

“以玫瑰来说，过去红色系占比最大，现在粉色系、香槟色系上升成为主流。并且随着消费者对鲜花产品认知度的提升，差异化的特殊品类越来越受欢迎，有些非主流品类成为某些节点的主打，如向日葵成为去年销量增长最快的小品类。” 王倩说。

“饿了么”平台店家展示的草莓花束

二是“小节不小”。据介绍，去年儿童节，鲜花外卖销售额年同比上涨4倍。今年2月22日（被网友称为最有“爱”的日子）、3月14日（白色情人节）等小促的节日，鲜花外卖平台的礼品花销售上涨明显。

三是用户趋于年轻化。据统计，“饿了么”平台78%的用户在18到35岁之间，并且随着女性悦己风潮的兴起，消费者中女性用户占比不断提升，日常时段女性占比高于男性，全年来看男女比例趋于1:1。此外，生活用花和礼品用花用户开始呈现交叉趋势。

（本报记者薛光卿撰稿）

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