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新奇特花材,小众浪漫设计,让这家上海小花店花礼零售火爆

2023-02-16 14:20:45 4725

摘要:开店5年,店面不大,靠着新奇特的花材、浪漫和差异化的设计,在周边众多花店中脱颖而出,成为上海徐汇区小众和中高端花店的代名词,零售生意火爆。这就是拉芮花店。01师范生想开一家有特色的花店2014年夏天,拉芮创始人张白玉像往常一样下班,路上兜兜...

开店5年,店面不大,靠着新奇特的花材、浪漫和差异化的设计,在周边众多花店中脱颖而出,成为上海徐汇区小众和中高端花店的代名词,零售生意火爆。这就是拉芮花店。


01

师范生想开一家有特色的花店


2014年夏天,拉芮创始人张白玉像往常一样下班,路上兜兜转转,无意间路过一个花店,“透过橱窗,里面的花花草草是那样地闪着光芒,那一刻自己完完全全被吸引过去。”


当时师范刚毕业来到上海的她,因为短期没找到工作做了销售,节奏快、压力大,正处在迷茫期。这家花店突然让她怀念起小时候家里的小花园。


因为男友的全力支持,她果断辞职,去花艺学校学习,并到花店做了半年学徒,成为一名花艺师。


2017年12月,拉芮花店在徐汇日月光中心开业,定位为中高端。


“开店前,我对附近5公里的商圈做了调研,发现大部分客户对鲜花的需求分为花礼和日常用花两大部分,花店从业者大部分以夫妻或者是年长者居多。店里很多款式也都是多年未改变。心想如果自己开花店,一定要开一家有特色的花店。”张白玉说。


跟预想中的一样,花店吃了一波商场开业福利之后就进入平稳期。虽说有商场的自然客流量,但想从周边10多家花店中脱颖而出,还是要花心思去调整。


最开始,拉芮面对的客群喜欢花量多、花束大、“显得更有面子”的花礼。“我们做了很多这样的花礼之后,觉得不是自己想要的,就去北京学习花艺,进行风格上的调整——从注重堆花,慢慢转变为更多考虑花束的造型、设计感,以及不同场景下搭配的风格。”


调整后,张白玉发现,当你有了差异化和个性化的设计,大城市人群的接受程度很高。慢慢地,差异化和浪漫色彩,成为拉芮的风格标签。


02

小众创意设计+一对一服务


拉芮的装修调性是简洁浪漫的,选用纯洁的白色作为底色,更多凸显花的颜色和美丽;店面招牌选用了镜面设计的INS风格;吊顶部分的空间设计,则是用收集的干花做了一组森系小清新作品。


想要持续让客户保持新鲜感,拉芮的花艺设计,除了持续推新——用当季的时令花材,结合最新款的包装资材进行创作,还会加入很多新奇特的元素,比如少见的叶材,少见的花材,包括日本的伯爵玫瑰、夏洛特玫瑰;荷兰的小葱花、小剑兰、小苍兰等,还有哥伦比亚、利兹、果茶康,以及国产的夜来香、油牡丹、玉兰等。在设计中还会辅助以鲜花吸色和喷色技巧。


“更重要的是,设计灵感和思路能和客户产生情感共鸣。”张白玉说。客户不一定认识所有的花材,但有些花材客户是可以看得懂的,你想要表达的情感是客户想要的感觉,客户会更认可这个作品。


比如今年七夕,花店推出的“梦幻星空”系列作品,主色系是蓝紫色——用浪漫唯美的丁香紫色,搭配静谧美好的蓝色,再辅助以霜白色和极光银色,令很多客户眼前一亮,感觉到清凉和梦幻,有种独一无二的美,销售非常好。


七夕花礼“梦幻星空”


七夕花礼“极光银情书”


再比如2.14情人节,花店的主打款是“梦境花园”和“罗马假日”花束。


花艺师敏锐地捕捉到,从春寒料峭的一月到草长莺飞的二月,花草的季节特点。“梦境花园”属于粉白系,花艺师辅助以喷色处理的碎冰蓝,整体上给人甜美温柔感。


花材用象征圆满的绣球为主花,生机勃勃的绿珊瑚、惟美的粉色郁金香、紫罗兰、蓝星花做点缀,进口六出和粉雪山作喷色处理(喷色处理的作用,一是颜色上的变化,二是呼应蓝星花的颜色),最后加入小手球和日本清枫叶,搭配灰色烫金印花包装纸,整个作品精致而独一无二。


花礼的宣传语是:缤纷的梦境小花园,是充满发现和喜悦的小宇宙 ;情人节大家都送玫瑰,而我送一个繁花盛开的小花园给你。


“罗马假日”则是另外一种风格。黄色、香槟色、白色、绿色的组合,看起来就很阳光明媚。花材选用了向日葵、白玫瑰、白色紫罗兰、绿色珊瑚、香槟色洋牡丹等,花礼就像春天的花园一样充满活力。


三月份花店推出的“春风十里”小清新风格花束很受欢迎。它是白绿系组合,花材选用了落新妇、锦鲤洋牡丹、小手球、紫罗兰、郁金香、油画洋牡丹,并点缀了一片羽毛,包裹以最新款的英文画报——“花捧在手里,你走在春风里,风迎面吹来,羽毛随风飘动——春风十里不如你。”


四五月份,春末夏初,又是一年“丁香季”,花艺师的灵感来源于“四月芳菲尽,何处寻春踪”,清幽雅致的丁香花礼如期而至。


“我们的作品都有名字,花艺师也会简单地描述自己设计的灵感,以及想要表达的感情,以实现和客户情感的共鸣。”张白玉说。


拉芮以零售为主,每一款花礼订单,都有相匹配的花艺师全程一对一服务。从最开始了解客户需求、心理预算、应用场景,到产品设计以及最后的作品呈现、拍照确认、闪送配送完成,全程都会和客户沟通。“我的理解是,花礼的制作和服务两者都很重要,所以我们的客户粘性会比较强,对我们的信任度和认可度也比较高,以至于我们的花艺师能经常收到客户的“投喂”——奶茶、咖啡或是甜点。在整个过程中,花艺师、订花人、收花人都是满满的幸福感,所以我们的工作更多时候是开心的。”张白玉说。


地处繁华路段,又主打高端定制牌,拉芮的花礼售价却多在三百五元之间,在客户心目中是性价比非常高的,这让它生意越来越火。后来张白玉又陆续开了两家商场店,生意好的时候,一年流水达到150多万元。


2020年开始,受疫情影响,张白玉关掉了两家新店,保留老店。今年,老店搬到了日月光对面,从商场店转为工作室。

03

理性营销分析 持续稳定输出


在经营上,张白玉会分析不同区域花店排名靠前的因素,包括曝光度、转化率、推广力度,每周的高峰时段和拉芮有什么不同,也会找业务员分析拉芮的运营情况等。


“比如刚刚过去的七夕节,在业务经理的分析和建议下,我们对比了去年和今年七夕前夕,线上平台推广单次出价、覆盖时长和关键词的搜索等,在推广预算降低了50%的情况下,实现了今年七夕业绩的同步增长,营收达到六七万元。”张白玉说。


张白玉认为,花店营销推广不能只靠节日前“临时抱佛脚”——不惜斥巨资,开推广,刷排名,刷销量,而是要把工夫放在平时好评的积累上,持续性稳定输出有品质的花礼,效果会更好。


产品的持续更新能力、产品的差异化以及设计师对新鲜花材和新技法的接受能力,这三点她认为最重要。


拉芮的花艺师,会通过观察自然加深对花材的理解。比如色彩方面:春天迎春花的鹅黄色活力满满,樱花浅浅的粉色温柔浪漫,小手球的白绿色清新脱俗,还有不可忽视的春天的草绿色,都是灵感来源。

秋天的大自然“秋风起兮白云飞,草木黄落兮雁南归”,草木黄落的颜色和“红叶黄花秋意晚”“霜叶红于二月花”中枫叶的颜色,都是秋季花礼灵感的来源。


春天气息花束


秋色系花束


秋日物语花篮


花艺师们也会观察植物在自然界中的生长状态——花朵的朝向、盛开的花大致分布的位置、花苞分布的位置、花与花之间的距离以及同一环境中不同花草的分布,都力求在花艺作品中体现出来。


此外,在文艺作品中汲取灵感,比如梵高画作《罗纳河上的星夜》中,深蓝色与亮黄色的强烈对比,会引发人内心情感的澎湃;而在敦煌早期壁画的配色中,暖土红色为底,加入青绿色形成对比,呈现明快、浑厚的暖色调,十分绚丽。


复古油画花束


从花艺小白到高分花艺教授,张白玉一路走来,最大的感受是,砥砺前行的同时,必须保留持续学习的习惯。就像她的老师曹雪所说,每年都要抽出时间和精力去学习和提升,以7年为一个时间段,你会发现不一样的自己,也会遇到更好的自己!


(本报记者霍丽洁撰稿,图片由拉芮花店提供)

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